¡HBOmax vuelve! Una lección sobre el brand equity

En mayo de 2025, Warner Bros. Discovery (WBD) anunció el regreso de HBO Max, revirtiendo el cambio a “Max” de 2023. Este movimiento no es solo un cambio de nombre: es una jugada estratégica para recuperar el brand equity, el valor intangible que hace que una marca sea más que un logo. El caso de HBO Max es un ejemplo perfecto de cómo manejar mal (o bien) el brand equity puede impactar la percepción, la lealtad y los resultados de una empresa.

¿Qué es el Brand Equity?

El brand equity (o valor de marca) es el valor que una marca aporta gracias a las percepciones, emociones y lealtad que genera en los consumidores. Es un activo estratégico que impulsa decisiones de compra, diferenciación y ventaja competitiva. Sus componentes son:

• Conocimiento de marca (Brand Awareness): Qué tan conocida es la marca.

• Asociaciones de marca: Los atributos o emociones que los consumidores vinculan con ella.

• Calidad percibida: La creencia de que la marca ofrece productos o servicios superiores.

• Lealtad de marca: La preferencia de los consumidores por elegir la marca repetidamente.

Los memes no se hicieron esperar en las redes

HBOmax, antes y después

HBO, con más de 40 años de historia, es sinónimo de excelencia. Series como The Sopranos, Game of Thrones, y Succession han hecho que los consumidores asocien HBO con prestigio, narrativas de calidad y producciones de alto presupuesto. HBO Max capitalizaba este brand equity, atrayendo suscriptores leales que pagaban por contenido premium. Por ejemplo, House of the Dragon y The White Lotus reforzaban la percepción de que HBO ofrecía algo único, diferenciándose de Netflix o Hulu.

En 2023, WBD renombró la plataforma como “Max” para unificar el contenido de HBO con Discovery+. Pero “Max” era un nombre genérico, sin historia ni reconocimiento. Esto obligó a WBD a invertir $100 millones en construir awareness desde cero, perdiendo la ventaja del nombre HBO. El rebranding generó confusión y frustración: en X, el 65% de las menciones sobre “Max” en 2023 fueron negativas, con fans criticando la pérdida de la identidad de HBO. El sentiment mostró un claro rechazo al cambio.

Rectificar el error

El regreso a HBO Max en 2025 reconoce que la marca HBO tiene un brand equity que “Max” nunca pudo igualar. David Zaslav, CEO de Warner Bros. Discovery, resumió el enfoque de la estrategia durante el earnings call del Q1 2025:

“And today, that focus on quality is really paying off. Our commitment to high quality storytelling, powered by the most exceptional creative talent in front of and behind the camera, continues to be the engine that powers Warner Bros. Discovery.”

Esta apuesta por la calidad alinea a HBO Max con las expectativas de excelencia y exclusividad de sus suscriptores, un factor clave para alcanzar los 150 millones de suscriptores globales proyectados para 2026. Con Netflix (277M de suscriptores) y Disney+ (153M) dominando por volumen, HBO Max se distingue por su brand equity, posicionándose como el destino premium para historias únicas. El caso de HBO Max nos enseña que una marca es más que un nombre: es un activo que debe manejarse con cuidado. WBD aprendió a las malas que diluir HBO fue un error, pero su corrección demuestra que escuchar a los consumidores puede restaurar la confianza. En un mercado saturado, el brand equity es tu ventaja competitiva. ¿Cómo estás cuidando el valor de tu marca o proyecto? ¡Comparte tus ideas en los comentarios, me encantaría leerte! 🚀